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买量模式引热议游戏板块遭资金抛售

2020-11-04 15:23:51 来源：上海证券报

近期，游戏板块遭资金抛售，抛售的一大理由是游戏行业买量竞争模式不可为继，并引发行业及投资机构热议。10月下旬以来，三七互娱、游族网络、完美世界等游戏上市公司迎来上百家机构调研。纵观调研问题，买量模式的可持续性是核心问题。

由于游戏行业第三季度业绩增速放缓及产品买量投放竞争加剧，10月开盘以来，游戏板块持续回调，板块指数10月9日至11月2日区间下跌超10%。机构此番密集调研旨在对行业最新动态进行摸底。

从调研内容看，机构最为关注的是买量投放竞争加剧及买量成本提升。

对于如何看待游戏产品买量的提问，完美世界表示，买量只是产品营销方式之一，内容为王是关键。“近年来，随着短视频平台崛起，不只是游戏行业，越来越多公司选择买量这种营销方式。”公司称，并非所有的游戏产品都适用买量这种模式，完美世界会根据游戏产品的不同类型、题材等特点，制定最佳营销方案。

买量投放竞争不断加剧已成事实，但从2017年便尝试立体化发行的三七互娱认为竞争对手并未变多。“新进入的竞争者挤占的是中长尾厂商占据的买量市场。”公司表示，三七互娱不是买量经营而是流量经营，移动互联网流量池仍在变大，主要投放媒体的日均活跃人数和用户时长都在增加，公司流量经营方面的竞争力在不断提升。

关于游戏投放买量的话题，游族网络认为，买量产品的题材要足够优秀，用户市场要足够大。不过，公司表示，如果只通过买量作为获客方式并不可取，公司现在及未来都不是单一买量的状态。

值得一提的是，各厂商一致认为，买量投放只是营销辅助工具，游戏精品化才是出路。“当前市场上的优质游戏仍处于较为稀缺的状态，流量还是会向精品游戏倾斜。”完美世界相关人士称，对于能够持续输出精品游戏的优质研发商来说，买量可以触及更多的用户，从而放大游戏盈利水平。

除了了解当下买量情况现状外，产品研发布局与新品储备情况也是机构调研的重点。

在研发布局方面，三七互娱表示一直在做投资游戏开发商的布局。究其原因，一是可以获得更多产品，二是能和公司自研体系协调。事实上，近两年来三七互娱大部分人员增长都在研发团队，公司预计未来三年员工数量将快速提升，其中研发人员占比将达到三分之二。

游族网络旗下的三体项目进展也受到机构关注。公司在接受调研时表示，目前三体游戏在内部处于预立项及预研阶段，公司过去几个月也在与国内外多个研发商沟通，后续会公布和三体游戏相关的计划。

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