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买量模式引热议 游戏板块遭资金抛售

2020-11-04 15:23:51    来源:上海证券报

近期,游戏板块遭资金抛售,抛售的一大理由是游戏行业买量竞争模式不可为继,并引发行业及投资机构热议。10月下旬以来,三七互娱、游族网络、完美世界等游戏上市公司迎来上百家机构调研。纵观调研问题,买量模式的可持续性是核心问题。

由于游戏行业第三季度业绩增速放缓及产品买量投放竞争加剧,10月开盘以来,游戏板块持续回调,板块指数10月9日至11月2日区间下跌超10%。机构此番密集调研旨在对行业最新动态进行摸底。

从调研内容看,机构最为关注的是买量投放竞争加剧及买量成本提升。

对于如何看待游戏产品买量的提问,完美世界表示,买量只是产品营销方式之一,内容为王是关键。“近年来,随着短视频平台崛起,不只是游戏行业,越来越多公司选择买量这种营销方式。”公司称,并非所有的游戏产品都适用买量这种模式,完美世界会根据游戏产品的不同类型、题材等特点,制定最佳营销方案。

买量投放竞争不断加剧已成事实,但从2017年便尝试立体化发行的三七互娱认为竞争对手并未变多。“新进入的竞争者挤占的是中长尾厂商占据的买量市场。”公司表示,三七互娱不是买量经营而是流量经营,移动互联网流量池仍在变大,主要投放媒体的日均活跃人数和用户时长都在增加,公司流量经营方面的竞争力在不断提升。

关于游戏投放买量的话题,游族网络认为,买量产品的题材要足够优秀,用户市场要足够大。不过,公司表示,如果只通过买量作为获客方式并不可取,公司现在及未来都不是单一买量的状态。

值得一提的是,各厂商一致认为,买量投放只是营销辅助工具,游戏精品化才是出路。“当前市场上的优质游戏仍处于较为稀缺的状态,流量还是会向精品游戏倾斜。”完美世界相关人士称,对于能够持续输出精品游戏的优质研发商来说,买量可以触及更多的用户,从而放大游戏盈利水平。

除了了解当下买量情况现状外,产品研发布局与新品储备情况也是机构调研的重点。

在研发布局方面,三七互娱表示一直在做投资游戏开发商的布局。究其原因,一是可以获得更多产品,二是能和公司自研体系协调。事实上,近两年来三七互娱大部分人员增长都在研发团队,公司预计未来三年员工数量将快速提升,其中研发人员占比将达到三分之二。

游族网络旗下的三体项目进展也受到机构关注。公司在接受调研时表示,目前三体游戏在内部处于预立项及预研阶段,公司过去几个月也在与国内外多个研发商沟通,后续会公布和三体游戏相关的计划。

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